SEO 中的搜索意图是什么？使用不同类型的关键字意图
 
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搜索意图，也称为“用户意图”，是每个搜索查询背后的“原因”。这是客户在搜索引擎中输入特定词语的目的。
了解搜索意图对于创建引起受众共鸣的内容至关重要。
人们为什么使用搜索引擎？为了查找信息、解决问题或做出决定。

这种意图通常分为以下四个主要类别之一：

• 信息
• 导航
• 交易性
• 商业的

让我们仔细研究这四种类型的搜索意图，以了解它们如何引导用户行为并影响您应该创建的内容类型。

4 种类型的搜索意图

信息意图

信息意图是指某人想要了解某事的事实，例如概念的定义或解释。这时 ，你的听众会举手说：“嘿，我想学点东西！” 

这种意图通常表明用户正在寻找详细、准确和可靠的信息来学习知识，而不是进行购买或立即采取行动。这些搜索通常以“谁”、“什么”、“何时”或“如何”等问题开头，或包含“指南”或“提示”等字词。 

例如，在 Google 上搜索“什么是数码单反相机”的人可能会看到这样的内容：

谷歌搜索 - 什么是数码单反相机
通常，这些搜索者甚至不属于任何营销渠道， 这意味着他们没有进行任何形式的购买旅程。如果他们参与其中，他们也处于渠道的顶端，探索各种选择并收集信息。他们还没有对某个特定的品牌或产品产生兴趣。

 营销漏斗
在“什么是数码单反相机”这个问题上，搜索的人最终可能会购买数码单反相机——但现在，他们首先想弄清楚数码单反相机是什么。

他们可能正在考虑从事摄影事业，或者他们听说过一种叫做“DSLR”的相机，并且只是想了解一下那是什么。

导航意图

导航意图是指用户希望找到特定网站或网页，通常是通过在搜索引擎中输入其名称或相关关键字来实现的。这种意图表明用户已经知道自己在寻找什么，只是使用搜索作为一种工具来快速找到它。

这些搜索往往非常集中，心中有一个搜索者容易识别的特定目的地。他们使用产品名称或品牌名称。他们不会乱用修饰语或模糊术语。他们随时准备出发。

由于导航搜索具有很强的针对性，因此官方品牌网站和社交资料可能会在这些关键词中排名靠前，通常占据大部分 SERP。而且，从逻辑上讲，它们通常会获得最多的点击量。

交易意向

交易意图描述了用户完成某项操作的目标，例如进行购买、注册服务或下载资源。

这种意图表明用户已准备好参与特定交易，并且经常搜索可操作的术语，如“购买”，“订阅”或“获取”。

他们不只是在浏览。他们正在寻找最优惠的价格、最近的地点或完美的产品。这些搜索包含交易术语，如“购买”、“出售”、“折扣”甚至“我附近”。 

他们可能正在寻找“飞往巴厘岛的折扣航班”或寻找“待售皮卡车”。 

当该群体有兴趣购买某件商品时，他们会进一步深入漏斗，更接近购买目标，并对价格和购买选项感兴趣。

Google 搜索 - 皮卡车出售
并非所有交易意向都与购买有关。“提交”、“下载”和“注册”等操作通常与交易意向相关。

商业意图

当对品牌、产品或服务的好奇心遇到购买潜力时，这就是商业意图。

许多用户都在寻找信息，以便做出明智的购买决定。他们还没有准备好购买，但他们肯定在浏览。 

可以将其视为“告诉我更多”阶段。具有商业意图的搜索包括：

• 比较选项。
• 阅读评论。
• 寻求建议以帮助做出明智的选择。

商业意图搜索可能是“佳能 Powershot Elph 360 评论”。交易搜索可能是“购买佳能 EOS Rebel T7i”。信息搜索可能是“如何使用 DSLR 相机”。

Google 搜索 - 佳能 Powershot Elph 360 评测
为什么搜索意图很重要？
了解搜索引擎优化（SEO）的搜索意图有助于您创建引人注目的内容。

为什么这很重要？

因为只有0.44%的 Google 搜索用户会访问第二页的结果。您需要让尽可能多的相关关键词在第一页上排名。这可以增加您的网站流量并提高转化率。 

Google 的使命很简单：为搜索者提供最有用、最相关的结果。这就是他们成为最受欢迎的搜索引擎的原因。 

Google 甚至在其搜索质量评估指南中设置了“满足需求”评级量表。其范围从“未满足”到“完全满足”。这描述了网页满足搜索者期望的程度。 

为了使算法发挥作用，它不仅限于关键字匹配。它了解这些搜索背后的意图。这就是关键字搜索意图。 

理解搜索意图对 SEO 很重要，因为它：

1. 增强用户体验 (UX)：

如果您的内容符合搜索意图，那么它就会为用户提供他们想要的内容。如果他们拥有良好的体验，他们会更多地探索您的网站并采取行动。

2. 提高点击率 (CTR)：

搜索引擎青睐与用户意图相匹配的结果。当您针对意图优化内容时，它更有可能出现在相关的搜索结果中。这通常会为您的网站带来更高的点击率。

3. 提高转化率：

假设有人搜索“男士跑鞋”，找到了您的在线商店。您有大量的选择，而且结账流程也很简单。叮！与搜索意图保持一致有助于转化用户。
降低跳出率：跳出率是指有多少访客进入您的网站，停留一段时间后离开（或“跳出”）而不做任何事情。但是，如果有人搜索“流感症状”，进入您的文章并留下来阅读更多内容？成功了！

如何确定搜索意图 

确定搜索意图就像直接了解受众的需求和想法。有了它，您可以创建吸引眼球、排名靠前并将访客转化为客户的内容。

您知道最常见的搜索意图是什么吗？超过一半的搜索是信息性的，其次是导航性的，约三分之一是导航性的。

但有一个问题。查询通常具有“混合”意图。这意味着它们不能被直接归入我们之前讨论的四个类别之一。 

以“佳能相机”背后的谷歌搜索意图为例

谷歌搜索 - 佳能相机
搜索者的查询指向佳能制造的产品。由于其搜索的品牌特异性，该用户对该主题有一定的熟悉度。 

他们可能希望采取与佳能相机相关的某种行动 - 无论是购买、下载与其产品相关的资源还是类似的东西。这将使他们的搜索具有交易性。

该用户的搜索很可能通过导航至佳能网站上专注于相机的特定部分来实现，这就是为什么它也被认为是导航的。 

当地意图 

是的，还有另一种意图需要考虑。当地意图通常是信息意图和交易意图的混合体。 
用户可能希望在决定访问或购买（交易性）之前了解商家的营业时间或评论​​（信息性）。
因此，为了有效地回答这个问题，你可能需要：

• 提供有关登山靴的详细、有用的信息。 
• 展示相关产品。

在Google 商业资料(GBP)上创建最全面的列表。

本地搜索论坛的乔伊·霍金斯 (Joy Hawkins) 预测， 2024 年影响本地企业成功的三大因素将是：

• 您的网站的质量。
• 您的 Google 商家资料上的评论。
• 客户如何与您的企业互动。

它就是在人们需要的时候，给予他们他们想要的东西。

幸运的是，有四种简单的方法可以找到受众的搜索意图。 

• 分析关键字修饰符来确定初始意图。
• 检查 SERP 功能以了解 Google 对关键字的解释及其首选的内容类型。
• 了解搜索词的上下文来完善您的关键词研究。
• 使用 SEO 工具简化您的研究并发现新的见解。

分析关键字修饰符

关键词修饰符是额外的单词和短语，它们可以为你的主要关键词添加上下文，使其更加精确和集中。

假设我们的核心关键词是“鞋子”。

Google 搜索 - 鞋子
当添加“跑步”作为修饰语时，“跑鞋”这个关键词变得更加具体。这表明存在交易或商业意图。

Google 搜索 - 跑鞋

为什么要分析关键字修饰符？

了解是什么将您的受众吸引到 Google 等搜索引擎。然后，创建针对正确客户的内容。这可能会在搜索结果中排名靠前，并将更多访问者转化为买家。

搜索意图类型有哪些常见的修饰符？

1. 信息关键词通常伴随着令人好奇的词语，如“谁”、“什么”、“何时”、“何地”、“为什么”和“如何”。 
2. 导航关键词高度集中于特定目的地。例如“Nike”这样的品牌名称、“iPhone 15”这样的产品名称或“Netflix”这样的服务。
3. 交易关键词表明某人已准备好采取行动。“购买”、“订阅”、“价格”、“便宜”、“折扣”、“促销”、“附近”和“订购”等词都是强有力的指标。
4. 商业关键词表明购物者在购买前正在研究各种选项。“评论”、“对比”、“最佳”、“顶级”、“替代”和“比较”是此处常见的修饰词。
5. 这些修饰符可以为您提供线索，但您必须深入挖掘才能找到真正的意图，特别是对于交易和商业搜索，其中界限有点模糊。

下一步是什么？检查 Google 的搜索引擎结果页面 (SERP) 功能。 

检查 SERP 功能

将您的目标关键词输入 Google 并检查结果。搜索结果将显示 Google 认为与该关键词最相关的内容。 

SERP 分析可以帮助您：

• 确定正确的内容格式：什么最适合查询？博客文章、视频还是其他内容？
• 填补空白：发现竞争对手所缺少的东西，以便提供更多价值 
• 评估竞争情况：估计这些关键词的排名难度。并据此制定内容创建计划。 

SERP 有超过 30 个功能，但请密切关注以下关键功能：

精选摘要 

这是零位，出现在所有其他自然搜索结果之上。这是搜索查询的摘要，通常直接从网站上提取。

基本上，Google 会挑选出最有帮助和最有信息量的片段来显示给用户。这些片段大部分是段落形式（81.95%），其余的是列表形式（10.77%）。

提示： 根据 UpCity 的数据，50%的美国人每天都会使用语音搜索。Google 的精选摘要通常会回答 SERP 上的语音搜索。由于语音搜索更具对话性，因此人们经常会提出问题。
假设你想提高 Instagram 文案写作水平。你谷歌搜索“instagram 文案写作技巧”。 

以下是该查询的精选片段：
Google 搜索 - Instagram 文案技巧
此处的信息类型可以是几句简洁的句子、一个简短的定义、一系列编号的步骤，甚至是一个列表。在关键词中寻找线索。 

例如，这里描绘的“hacks”暗示搜索者正在寻找一系列提示，因此 Google 会展示一个包含一系列提示的网站。

“人们还问”部分 

如果你进一步向下滚动，你会看到人们提出的与你的核心关键词相关的问题。在本例中，它是针对“instagram copywriting hacks”的：

Google 用户还询问 - Instagram 文案技巧
此部分显示与您的查询相关的人们搜索的热门问题列表。 

将其视为基于这些问题创建更相关、更具吸引力的内容的蓝图。

AI 概览 

谷歌于 2024 年 5 月推出了 AI 概览。可以将其视为增强的精选摘要。这些 SERP 使用生成式 AI 从权威页面中快速生成信息丰富的摘要。 

例如，在 Google 上简单搜索“generative ai”就会返回这样的结果： 

谷歌搜索 - 生成式人工智能

请注意摘要是如何从 Google Cloud、IBM 和 TechTarget 等可信网站提取的。

如何让您的内容成为即时答案的焦点？您需要优化您的内容，使其结构合理、具有独特价值且易于阅读 - 这一切说起来容易做起来难。

根据关键字竞争程度以及竞争对手的实力，进入 AI 概览可能会更具挑战性。

一般来说，Google（和用户）越容易理解你网页上的信息和认可你的专业知识，你的内容就越有可能出现在 AI 概览中。

了解查询的上下文

搜索的上下文可以帮助您了解用户的意图，就像跟随面包屑的踪迹一样。

带有位置标签的搜索？他们可能想找到附近的东西。

使用移动设备进行搜索？他们可能需要随时随地获取信息。

大约40%的人平均每天只用智能手机搜索所需信息。如果您的网站适合移动设备，则更容易在 Google 上获得良好排名。因此，响应式设计和快速加载时间是关键。 

如果您将移动体验本地化，智能手机用户的转化率将有望提高67%。但您如何衡量受众的数字习惯？

尝试Semrush 的关键字概览工具来了解排名难度、按设备和地理位置划分的受众细分以及其他相关指标。 

我们将关键词“最适合敏感牙齿的电动牙刷”输入到工具中：
Semrush 关键词概览 - 最适合敏感牙齿的电动牙刷

使用专门的搜索意图工具

成功的 SEO 策略始于了解用户意图。但让我们面对现实吧，手动检查每个关键词的结果是一件苦差事。 

关键词概览工具可自动化该过程，让您更快地确定用户意图。

坚持使用关键词“最适合敏感牙齿的电动牙刷”，让我们使用该工具来识别用户意图。

提示：输入您的网站的域名以获取人工智能支持的个性化建议。
通过专门讨论意图的整个部分，您可以清楚地知道这个关键词与商业意图相关。

但是，该仪表板通过汇总每月的搜索量、显示任何季节性趋势，甚至提供 PPC 数据供您交叉引用，增加了更多内容。 

关键词概览——最适合敏感牙齿的电动牙刷

参考表：搜索查询背后是什么？

这个方便的参考表标识了主要的搜索意图类型、它们的目的、SERP 功能和示例查询，将在我们继续讨论如何针对用户搜索意图优化内容时为您提供指导：

参考表：搜索查询背后是什么？
如何针对搜索意图优化内容
成功的搜索意图优化策略是您整体 SEO 策略的一部分。以下列出了针对搜索意图进行优化的三种最佳实践。 

使您的内容与“搜索意图的 3C”保持一致

为了使您的内容与关键字保持一致，请确定搜索意图的 3C：

1. 内容类型 

搜索结果中最常见的内容类型是什么？ 

排名靠前的结果主要是博客文章、产品页面还是其他内容？您可以使用它来了解 Google 对该查询的偏好。

例如，考虑关键词“美国最好的啤酒”，Semrush 的 SERP 分析表明，文章和博客帖子是这里的主要内容类型。 

Semrush SERP 分析 - 美国最好的啤酒
在这个阶段，啤酒厂自己夸张的产品页面可能不会引起用户的兴趣。他们正在寻找品尝过各种美国啤酒的人。他们想要客观的意见和专家建议。 

2. 内容格式 

接下来：排名靠前的页面是如何格式化的？ 

排名靠前的搜索结果是否有操作指南、深入评论、比较或列表式综述？

分析哪种格式最能引起搜索者的共鸣。然后，相应地调整您的搜索意图优化工作。

内容格式可以适用于多种类型的内容。但它与博客文章尤其相关。 

以下是一些值得考虑的流行格式：

1. 提供详细说明和分步说明的操作指南。
2. 提供详细、直观指导的分步教程，通常包括图像和视频。
3. 列出有关特定主题的资源、提示和示例的帖子。
4. 以证据和推理为依据的观点文章，表达了某种观点或看法。
5. 对产品、服务或经验的评论，提供优点、缺点和建议。
6. 比较两个或多个选项可以突出它们的相似点和不同点，以帮助做出决策。
7. 对于我们的关键词“美国最好的啤酒”，搜索结果主要偏向 列表帖子。 

第 2 名“top-12-american-beers” 

3. 内容角度 

最后，首页的主要卖点是什么？ 

他们是否强调价格、便利性、专家见解或其他方面？这表明用户在搜索该关键字时最看重什么。

查看“美国最好的啤酒”查询的 SERP 分析，主要的内容角度似乎集中在策展和权威上。

前两个结果明确提到了“最佳”和“最受好评”的美国啤酒，表明用户正在寻找值得信赖的推荐：

排名第一的结果“top-rated”和排名第七的“best-lager”

更新标题标签和元描述以匹配搜索意图

假设有人搜索“学习用降噪耳机”。 

谷歌搜索 - 学习用的降噪耳机
顶级结果不仅仅包含精确的短语。它们还包括“热门选择”、“最佳”和“必备”等词组。 

这些微妙的暗示向搜索者发出信号：“嘿，我们明白了——你在购买前做了研究。我们有你需要的所有信息！”当人们知道他们点击的是什么时，点击率就会增加。 

如何？

让您的语言与搜索者的意图相匹配。对于搜索“购买新笔记本电脑”的用户，请使用“购物”或“订购”等以行动为导向的词语，向他们表明您已准备好开展业务。 
对于“了解气候变化”这样的查询，像“指导”和“理解”这样的词语表示教育内容。他们需要知识，而你要为他们服务。 

查找与您的行业或利基相关的问题关键字。

确保您的内容全面回答这些问题。创建常见问题解答页面、博客文章甚至视频教程来满足此信息意图。

SEO的一些关键词工具可以为您提供一些起点，详细说明具体问题、它们的相对受欢迎程度（基于搜索量）和流行变体。 

例如，问题变体如“降噪耳机值得研究吗”表明，除了列出顶级耳机之外，还存在其他内容机会。

降噪耳机的购买指南或成本明细可以帮助您吸引更多的目标受众。

• 关键词创意 - 降噪耳机值得研究吗
• 针对视觉意图进行优化
• 不仅要从文字的角度考虑搜索意图，还要从图像的角度考虑。

图片包是常见的 SERP 功能。但真正的视觉意图成功？这意味着排名进入前 10 个结果，获得多行图片或在 Pinterest 等以图片为中心的平台上表现出色。

以下是针对视觉搜索意图进行优化的一些最佳做法：

添加图片时，首先要考虑相关性：不要只选择漂亮的东西。选择一些能为文本增添意义的东西。例如，使用电动牙刷的特写。突出其温和的特点，非常适合敏感的牙齿。避免使用刷牙的人的普通图像。
使用高质量的视觉效果来支持您的信息：不要分散注意力。如果图片缺失或质量差（例如模糊或失焦）， 大约30%的美国购物者不会购买。

不要忘记技术方面：使用响应式图片、支持的格式、图片优化来帮助图片清晰快速地加载，并使用描述性的替代文本。在2021 年关于替代文本的讨论中，谷歌开发人员 Martin Splitt 证实，“替代文本对 SEO 也很重要！”
想想如何将短视频融入文章中：为了进一步提高参与度，视频教程或网络研讨会怎么样？这些可以嵌入到您的网站或通过社交媒体分享。您可以推动进一步的用户行动，同时增加页面停留时间。

解决混合意图
不幸的是，搜索查询并不总是黑白分明的。有一种搜索类型不能简单地归入单一类别：混合意图查询。 

此查询有点难以理解，因为它要求您同时满足多个需求。混合意图通常出现在信息意图和商业意图相混合的关键字中，例如“如何购买新车”。

当查询意图混合时，如何创建内容？

拥抱混合。不要将您的内容归入一个类别。如果查询具有信息和商业意图，请同时提供教育价值和产品推荐。 

让我们重新回顾一下搜索词“最适合初学者的 DSLR 相机”，作为示例。当有人购买新相机时，该词可以反映交易意图。如果搜索者正在寻找评估 DSLR 的方法，它也可能提供信息。

成功的结构：用适当的格式引导读者。用清晰的标题和副标题组织您的内容。也许可以从“了解 DSLR 相机基础知识”部分开始。接下来是“适合初学者的顶级 DSLR 相机”和比较表。
使用视觉提示：添加图片。展示不同型号的相机、其功能以及人们在不同环境下使用它们的情况。您还可以添加一张信息图，比较几款相机的主要功能。
添加明确的行动号召 (CTA)：在您的推荐中包含产品页面或评论的链接。使用“查看价格”或“阅读评论”等短语来鼓励用户采取下一步行动。 

请记住，用户体验才是王道：让您的内容易于导航和浏览。使用项目符号和编号列表。在开头创建目录，以便客户可以跳转到他们最感兴趣的部分（例如，了解相机功能、查看推荐）。
您越能满足查询的信息和商业方面的需求，您的受众留下来的可能性就越大。（并且希望他们也能货比三家。） 

如何衡量和构建搜索意图优化成功的流程

您已经完成了意图驱动搜索的工作。但您如何衡量您的劳动成果呢？

以下是三种便捷的方法：

1. 从搜索意图的角度检查 Google Analytics

为什么？ 

看看您的内容与受众需求的契合程度。

Google Analytics - “跳出率”和“平均会话时长” 

您可以追踪以下信息：

着陆页和跳出率：查找跳出率高的着陆页。将用户带到网站的搜索查询可能与页面上的实际内容脱节。分析导致高跳出率的关键字。他们是否针对了错误的意图？例如，搜索“500 美元以下的最佳笔记本电脑”的人进入了一个比较高端游戏笔记本电脑的页面。他们会感到沮丧并跳出。

转化率最高的页面和关键词：找出哪些页面的转化率最高（销售、注册、下载等）。这些关键词很可能转化率高，因为它们与用户意图非常吻合。在这些转化率高的关键词中找出共同的主题或模式。您可以使用这些信息来指导您未来的内容创作和关键词定位。

内容参与度指标：监控页面平均停留时间和每次会话的页面数等指标。您的内容在特定页面上的参与度是否很高？这是一个很好的指标，表明您的内容与用户的意图产生了共鸣。
使用 SEO 工具跟踪进度

使用On Page SEO Checker等工具来衡量您的搜索意图优化成功率。查看它提供的数据，看看您的内容是否符合用户意图和搜索引擎期望。

一个好的 SEO 工具应该可以让你：

跟踪一段时间内的关键字排名：排名的上升，尤其是基于意图的关键字，表明用户和搜索引擎喜欢您的内容。
分析页面优化分数： SEO工具的页面 SEO 检查器会为您提供分数和改进页面的具体建议。您可以看到哪些方面有效、哪些方面需要改进以及哪些方面可以加倍努力。
监控 SERP 功能：跟踪 SERP 功能（如精选摘要和“用户还询问”框）的进度。此处的可见性可显示符合用户意图的高质量、信息丰富的内容。

例如，以下是 On Page SEO Checker 对网站页面的建议：

SERP 功能和您的总体评分

网站 URL 按优化类别列出，例如“SERP 功能”或“内容”，但还提供更多详细信息。 

其中一些建议与搜索意图的关系比其他建议更大。

导出这些数据并您可以添加自己的列（例如“搜索意图”），以反映其中一些建议如何需要立即澄清搜索意图。 

例如，为了使围绕“提供更相关的标题”的内容相关优化有效且“相关”，您必须了解受众的需求。 

部署 A/B 测试

将 SEO A/B 测试视为您网站的一项科学实验。 

您可以对访问者在浏览您的网站时的行为做出一些假设，然后与您的基线“标准”访问者行为相比，一次修改一个变量，看看该变量有什么影响。

这为您提供了真实数据，可轻松推断出实际成功。保留显示自然参与度增加的更改，以帮助提高搜索排名。 

以下是在您的页面上实施 A/B 测试的关键步骤的细分：

选择测试场地：选择网站上包含大量历史数据的页面。（例如产品页面、某一类别的博客文章等）

形成假设：根据您的 SEO 知识和目标搜索引擎估计更改的影响。例如，您可能希望优化目标关键字的元描述并提高页面加载速度。假设您预计在三个月内自然流量将增加 5%。

分而治之：将您的页面分成两组：对照组（未更改）和变体组（进行了更改）。公平的比较要求两组具有相似的流量模式。

采取行动：对变体页面进行更改并运行实验。

分析并做出决定：将两个组的实际流量与预测值进行比较。如果变体组比其预测值和对照组都有显著改善，则您获胜了！否则，一切又回到原点。
结合 Google Analytics、SEO工具 和 A/B 测试实验的知识，您可以改进策略并优化网页。 

结果如何？提供卓越的用户体验，增加自然流量、提高转化率并最终促进您的业务增长。

利用搜索意图震撼 SERP

您越了解受众在 Google（或任何其他搜索引擎）上搜索时真正想要什么，您就越能满足他们的需求并为您的网站带来流量。

做到这点，您的内容就会排名靠前、获得点击量并保持人们的兴趣。

继续阅读，深入了解搜索意图与相关性，或进一步深入了解A/B 测试。我们建议您深入了解人们使用 Google 的最新情况。